Креатив: глаголом жечь

Ролики победителей каннского фестиваля рекламы (любого года) — прекрасный материал для изучения, если маркетинг — сфера вашей деятельности. Стоит изучить эти материалы, чтобы понять, какие из роликов «продающие», а какие — нет. Сам принципы творческой рекламы, способной продавать, не новы и описаны в различной литературе. Основной прием — коррекция стереотипов. Интересен принцип «подставленных недостатков», иначе называемый «три к одному». Указываются три положительных качества продаваемого товара, а затем выводится на сцену якобы недостаток, удобный для упоминания продавцу. Это позволяет нейтрализовать подозрительность покупателей.

К примеру, в рекламе электронного словаря перечисляются его достоинства, а затем следует сообщение о недостатке. Это может быть предупреждение о том, что, увы, но раз в пару лет надо менять батарейки. Или предостережение не ронять устройство в воду, мол, вряд ли оно после этого будет работать. У зрителя возникает интуитивное желание воскликнуть: «Да кто будет нырять с переводчиком? И так ясно, что это неразумно!» Ага! Зритель уже защищает товар от странного человека, то есть — попался. Не факт, что зритель тут же побежит покупать или заказывать товар, но интернет маркетинг подтверждает, что испытав к товару отеческие чувства, покупатель становится ближе к его приобретению. Если речь идет не о рекламе, а о прямой беседе покупателя и продавца, то таких «ловушек», устроенных умным продавцом, может быть несколько.

Принцип исключения оценочных суждений также очень действенен. Они присутствуют в нашей речи в виде прилагательных и наречий. Наречия и прилагательные задают завышенные ожидания к объекту. Вспомните, сколько раз не дожидался взрывов хохота рассказчик, анонсировав анекдот или историю как «потрясающе смешные». Если бы он спровоцировал заниженные ожидания, сказав, что история скучновата, эффект был бы другой, прямо противоположный. Если убрать оценочные суждения из нашей речи, постараться говорить глаголами, то речь станет сильнее. Женская речь насыщена прилагательными, мужская — глаголами. Речь, наполненная глаголами — более эффективный рекламный инструмент. И это — несмотря на то, что вирусный маркетинг, в аспекте изустной передачи информации о неком товаре или объекте друг другу, считается в некотором смысле «женской» вотчиной (именно из-за любви прекрасного пола к обильному общению).